E-commerce e Prezzi, sai davvero tutto?

E-commerce e Prezzi, sai davvero tutto? Tema hot : )

Oggi è con molto piacere che ospitiamo nel nostro blog l'Avvocato Silvia Di Virgilio di Milano che ci parlerà di come si regola la politica dei prezzi nei commerce on line.

Mi sono imbattuta in Silvia (lasciamo perdere per il momento i titoli) dopo aver letto qualche post sul suo nuovo blog LexAroundMe che in maniera chiara ed esaustiva mi ha letteralmente illuminato su diversi aspetti legali legati al mio lavoro.

Ti consiglio di dare un'occhiata sono certa che non te ne pentirai.

Da quando Stilluce ha iniziato questa intensissima avventura online con Stilluce Store ormai 6 anni fa (già 6 anni ; ) l'aspetto legato ai prezzi e ai vari sconti è stato da subito fondamentale e molto rivelante.

La politica di Stilluce Store come rivenditore ufficiale di tutti i marchi presentati è stato, da subito, di offrire un servizio completo a piena tutela dei propri clienti alla stregua dei grandi marketplace ma ci siamo subito scontrati con rivenditori non ufficiali che offrono un prezzo stracciato senza fornire alcun tipo di garanzia di originalità del prodotto o un'adeguata assistenza dopo l'acquisto.
Aspetto che considero fondamentale è che il possibile acquirente online abbia tutti gli elementi per poter valutare un acquisto in modo consapevole, senza soffermarsi solo sulla leva del prezzo.

Da Avvocato super efficiente, Silvia ha fatto anche una sintesi di questo post per chi non ha molto tempo da dedicare alla lettura: lo trovi in fondo.

Lascio la parola a Silvia, fammi sapere cosa ne pensi nei commenti.
Grazie.

II commercio online è diventato in quasi tutti i settori merceologici, una modalità di vendita al pari, se non superiore, al commercio al dettaglio.

In questi anni le aziende produttrici hanno implementato la vendita diretta dei loro prodotti online, ma la diffusione dell’e-commerce è ancora più evidente se si pensa ai grandi Marketplace, all’interno dei quali una massa di piccoli venditori ottengono risultati economici notevoli, inserendo i loro prodotti nelle piattaforme più svariate (tra cui, solo come esempio, Ebay, Amazon) con la tutela di un marchio affermato, l’assenza dei costi di gestione che un negozio fisico inevitabilmente comporta e con la possibilità di vendere i prodotti a prezzi decisamente favorevoli per il consumatore.

Fin qui niente di male, anzi: la possibilità di acquistare prodotti di qualità, garantiti e certificati, a prezzi convenienti è un'opportunità che senza alcun dubbio favorisce il consumatore.

Ma cosa si nasconde dietro la politica dei prezzi delle vendite on line?

Nella struttura commerciale tradizionale è il produttore a stabilire le regole della distribuzione, stipulando contratti che vincolano la distribuzione secondo le esigenze del produttore stesso, attraverso accordi di distribuzione cd. selettiva (in cui il distributore vende solo a distributori selezionati in un determinato territorio e in base a criteri specifici), rapporti di esclusiva di zona, politiche di prezzo consigliato (quando non imposto).
Lo stesso produttore può poi, naturalmente, scegliere di diffondere il proprio prodotto a ogni livello, gestendo le frizioni che si possono creare tra venditori di diverse dimensioni ma mantenendo sempre un controllo abbastanza rigido sulla distribuzione.

La vendita online ha eroso rapidamente questo “equilibrio”.

A livello giuridico nessun produttore può vietare la vendita on line ai propri distributori e la vendita on line deve essere, in linea di principio, consentita. Il divieto assoluto di vendere on line, imposto da una società produttrice ai propri distributori autorizzati - oltre i limiti di quanto necessario per distribuire i prodotti in maniera adeguata - è, infatti, restrittivo della concorrenza e vietato dal Trattato sul funzionamento dell'Unione europea (TFUE).

L’art. 2 della Legge n. 287 del 10 ottobre 1990 in materia di Norme per la tutela della concorrenza e del mercato (cd. Legge Antitrust) e l’art. 101 del TFEU vietano le intese tra imprese e tutte le pratiche concordate che abbiano per oggetto o per effetto di impedire, restringere o falsare il gioco della concorrenza all'interno del mercato interno, anche attraverso attività consistenti nel:

  • fissare direttamente o indirettamente i prezzi d'acquisto o di vendita ovvero altre condizioni di transazione;
  • limitare o controllare la produzione, gli sbocchi, lo sviluppo tecnico o gli investimenti;
  • ripartire i mercati o le fonti di approvvigionamento;
  • applicare, nei rapporti commerciali con gli altri contraenti, condizioni dissimili per prestazioni equivalenti, così da determinare per questi ultimi uno svantaggio nella concorrenza;
  • subordinare la conclusione di contratti all'accettazione da parte degli altri contraenti di prestazioni supplementari, che, per loro natura o secondo gli usi commerciali, non abbiano alcun nesso con l'oggetto dei contratti stessi.

Tali intese vietate sono nulle a ogni effetto.

Tuttavia, ai sensi dell’art. 101.3 TFUE, tale divieto può essere dichiarato inapplicabile a qualsiasi accordo che contribuisca “a migliorare la produzione o la distribuzione dei prodotti o a promuovere il progresso tecnico o economico, pur riservando agli utilizzatori una congrua parte dell'utile che ne deriva”.

Il Regolamento UE 330/2010 sull’applicazione dell’art. 101.3 TFUE a categorie di accordi verticali e pratiche concordate (ossia agli accordi tra imprese operanti a diversi livelli della catena produttiva e/o distributiva) è entrato in vigore l’1 giugno 2010 e si applica a tutti gli accordi a partire dal 1 giugno 2011.

Il regolamento si pone in sostanziale continuità con la precedente disciplina (Regolamento CE 2790/99) ma introduce alcune novità importanti, tra cui una disciplina specifica sulle vendite di prodotti on line.

L’utilizzo di un sito web ai fini della vendita, considerato un modo ragionevole di consentire ai clienti di raggiungere il distributore (e pertanto dal punto di vista del distributore una forma di vendita passiva) deve essere in linea di principio consentito a qualsiasi distributore e non limitato da parte del produttore.

La Commissione identifica alcuni casi in cui il produttore può prevedere restrizioni alla rivendita on line dei propri prodotti. Si tratta di casi in cui la vendita online possa dare luogo a vendite attive in territori affidati ad altri distributori.

Il produttore può esigere dal proprio distributore determinati standard qualitativi in relazione all’uso del proprio sito web, così come avviene per il punto-vendita fisico nell’ambito della c.d. distribuzione selettiva. La normativa comunitaria relativa alla concorrenza, ammette i sistemi di “distribuzione selettiva”, a condizione, però, che i requisiti qualitativi imposti ai distributori in relazione alle modalità attraverso le quali deve avvenire la vendita dei prodotti, non eccedano determinati limiti oggettivi.

Ma a livello di prezzi?

Su vari siti di vendita on line, ma anche sui cataloghi di diversi prodotti, capita spesso di imbattersi in diciture del tipo: “in vendita a € ... (prezzo consigliato al pubblico)”.

Il produttore può - almeno in Italia - consigliare ai propri distributori prezzi di vendita al pubblico, a condizione che i rivenditori siano liberi di adeguarvisi o meno.

La questione pratica che si pone nell’applicazione di questa regola è la seguente: distinguere quando ci si trovi di fronte a un prezzo realmente suggerito al pubblico - conseguenza, quindi, di una decisione unilaterale del fornitore di adeguarsi - e pertanto lecito e quando, invece, il prezzo sia stato imposto e sia, quindi, la conseguenza di un "accordo" tra fornitore e rivenditore, vietato dalla legge.

Un esempio: il fornitore che minacci di interrompere le relazioni commerciali al rivenditore che non applichi i prezzi da lui “suggeriti” oppure riservi sconti, bonus o altri vantaggi al rivenditore che si adegui ai prezzi suggeriti - senza offrire i medesimi incentivi ai rivenditori che non si adeguino - viola tale disposizione legislativa in quanto impone al rivenditore, mediante un accordo vietato, di effettuare determinati prezzi al pubblico.

Questa dinamica non ha conseguenze negative solo per il rivenditore autorizzato - che per poter accedere alla rete di distribuzione è spesso sottoposto a ordini di entrata minimi in favore dell'azienda salvo poi essere "obbligato" ad applicare prezzi imposti dall'azienda a differenza dei rivenditori non ufficiali - ma comporta anche il venir meno della garanzia di un acquisto sicuro per il consumatore.

Infatti, se il rivenditore autorizzato non ha la facoltà di offrire i propri prodotti allo stesso prezzo vantaggioso di altri venditori "non ufficiali" è evidente che perderà attrattiva verso i potenziali clienti che si rivolgeranno ad altri rivenditori che, svincolati dalle dinamiche contrattuali, possono applicare il prezzo più basso senza offrire lo stesso livello di qualità e di servizio che un rivenditore autorizzato deve possedere.

Come avvocato sperimento quotidianamente le difficoltà di chi opera nel settore dell’e-commerce nel trovare il giusto equilibrio tra mantenere il prestigio della qualifica di “distributori ufficiali” di grandi marchi e sostenere la concorrenza dei competitor non ufficiali.

Come acquirente di prodotti su siti e-commerce sperimento spesso la difficoltà nel distinguere le offerte realmente vantaggiose da quelle meramente allettanti, soprattutto quando cerco prodotti sui grandi Marketplace. Ovviamente la scelta dipende anche dal tipo di prodotto che si vuole acquistare: sono certa che nessuno di noi acquisterebbe un giocattolo destinato al proprio figlio utilizzando come unico criterio quello della convenienza oppure un lampadario di design basandosi solo sul risparmio di qualche decina di euro, senza verificare le credenziali del venditore.

Il messaggio che vorrei arrivasse è che dietro ai prezzi che troviamo pubblicati sui siti di e-commerce, si nascondono spesso dinamiche complesse tra le aziende produttrici e i distributori ufficiali, che compromettono la presenza sul mercato di chi opera in maniera corretta e agevolano chi, al contrario, agisce liberamente senza vincolo alcuno.

Tutto questo a discapito del consumatore finale, che nella giungla dei prezzi si affiderà al criterio dell'immediato vantaggio economico e non dell'affidabilità del venditore.

HAI POCO TEMPO? QUI TROVI IL POST IN 15 RIGHE : )

Cosa si nasconde dietro la politica dei prezzi delle vendite on line?

La distinzione da fare nell’applicazione dei prezzi di vendita è capire quando ci si trovi di fronte a un prezzo realmente suggerito al pubblico e di per sè lecito e quando, invece, il prezzo sia stato imposto dal produttore o sia frutto di un accordo tra le parti, vietato dalla legge.

Se il rivenditore autorizzato non ha la facoltà di offrire i propri prodotti allo stesso prezzo di altri venditori "non ufficiali" perderà attrattiva verso i potenziali clienti, che si rivolgeranno ad altri rivenditori che, svincolati dalle dinamiche contrattuali, possono applicare il prezzo più basso senza offrire lo stesso livello di qualità e di servizio che un rivenditore autorizzato deve possedere.

Questa dinamica non ha conseguenze negative solo per il rivenditore autorizzato ma comporta anche il venir meno della garanzia di un acquisto sicuro per il consumatore.

Dietro ai prezzi che troviamo pubblicati sui siti di e-commerce, si nascondono spesso dinamiche complesse tra le aziende produttrici e i distributori ufficiali, che compromettono la presenza sul mercato di chi opera in maniera corretta e agevolano chi, al contrario, agisce liberamente senza vincolo alcuno.

Tutto questo a discapito del consumatore finale, che nella giungla dei prezzi si affiderà al criterio dell'immediato vantaggio economico e non dell'affidabilità del venditore.

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Grazie
A presto

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